強大的品牌可以幫助企業獲取顯著的競爭優勢，從而實現業績和利潤的長期穩定增長。

　　同時，它也可以吸引最優質的合作夥伴和人才加盟。

　　另外，強大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會團體的支持。

　　在企業麵對外部環境的衝擊時
，如全球疫情、經濟危機或負麵新聞等
，它也具有更強的抗打擊能力。

　　多項研究都表明品牌是驅動企業市值的一個重要因素。

　　按照凱度集團（Kantar）旗下Brand Z的數據，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價值都占到各自企業總市值的39%、44%、49%之多

　　例如
，把品牌等同於品牌名稱、口號和標記等，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”，而把品牌建設視為定位、廣告、社交媒體傳播
、明星代言或網紅直播等。

　　這些誤解往往會影響到品牌戰略的有效製定和實施。

　　gengzhongyaodeshi，jinrushuzihuashidaihou，pinpaideneihanhezhinengfashenglegenbendebianhua，rengranyanyonggongyehuashidaidepinpaisiweihezuofahennanzaixinshidaiyousuozuowei。

　　所以，對於品牌管理者而言，當務之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然後在此基礎上進行品牌管理創新。

　　基(ji)於(yu)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)，這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)首(shou)先(xian)對(dui)品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)基(ji)本(ben)概(gai)念(nian)進(jin)行(xing)定(ding)義(yi)和(he)表(biao)述(shu)，然(ran)後(hou)探(tan)討(tao)企(qi)業(ye)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代(dai)需(xu)要(yao)進(jin)行(xing)的(de)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)創(chuang)新(xin)。具(ju)體(ti)而(er)言(yan)，這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)回(hui)答(da)下(xia)述(shu)三(san)個(ge)問(wen)題(ti)：

　　其一
，什麼是品牌和品牌戰略？

　　其二，主流品牌管理理念有什麼主要缺陷？

　　其三，在數字化時代，企業需要進行什麼樣的品牌管理創新？

　　品牌是什麼

　　一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結構。

　　它大致包含兩個部分：

　　其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素（brand elements）
，幫助用戶辨識“我是誰”
；

　　其二
，品牌涵義，表達“我代表或意味著什麼”。

　　因此
，品牌形象的定義可以表達為：

　　品牌形象=品牌印象=品牌記憶結構=品牌形體+品牌涵義

　　打da造zao品pin牌pai就jiu是shi在zai用yong戶hu頭tou腦nao中zhong打da造zao出chu一yi個ge具ju有you積ji極ji內nei涵han的de長chang期qi記ji憶yi結jie構gou。這zhe樣yang，當dang消xiao費fei需xu求qiu出chu現xian時shi，用yong戶hu就jiu會hui想xiang到dao這zhe個ge品pin牌pai而er購gou買mai。這zhe就jiu是shi南nan澳ao洲zhou大da學xue知zhi名ming市shi場chang營ying銷xiao學xue教jiao授shou拜bai倫lun·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點。

　　這種觀點似乎很合情合理，但並不完全正確。

　　其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象
，而是一種主觀情感記憶。

　　更準確地說，是關於產品的感覺（feeling）和相關情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。

　　所以
，品牌形象其實不是“信息”記憶
，而是“情感”記憶
，更準確的品牌公式則是：

　　可以說
，無情感就無品牌。

　　而且，這種品牌情感可以歸結為四類：

　　“信任”情感 （trust）、“讚賞”情感（liking）
、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。

　　這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發展很相似，都從“信任“開始，然後在逐步交往中
，上升為“讚賞”，“喜愛”
，甚至“敬仰”。

　　所以，品牌作為一種情感記憶
，代表的是和用戶的情感“關係”（relationship）。

　　因為品牌具備情感
，它才能夠驅動用戶決策。

　　事實上，根據諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論
，品牌就是幫助人啟動第一決策係統（system 1）而實現快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認知
，而是建立情感。

　　品牌的最重要涵義就是品質或質量
，隨著產品同質化嚴重；品牌需要進入感性階段，開始彰顯個人身份和生活方式
，即“品牌是品味”；進入數字化時代，用戶體驗，尤其是用戶數字化體驗是品牌差異化的重點，品牌的價值涵義已超越“品質”或“品味”，代表用戶的整體消費旅程的感受。因此，品牌是體驗。

　　隨著移動設備的普及，品牌商業屬性變弱，社交和娛樂屬性加強，多維立體的“品牌全景體驗”成為用戶的預期。

　　品牌承擔了更多的職能，並開始深度人格化。

　　在這個階段
，品牌和用戶建立深度情感關聯成為可能，品牌即“夥伴”。

　　在“萬物感知
，萬物互聯”的智能化時代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費本身成為深浸式體驗 （consumption as immersive experience）。

　　品牌深度嵌入用戶生活的全部場景，通過深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設計並優化人生，從此進入“品牌全景體驗”“品牌是顧問”。

　　此時，用戶和品牌實現完全融合。

　　毫無疑問，構建“品牌體驗”將是數字化時代企業打造品牌的核心組織能力。

　　對企業而言，把價值載體從靜態“產品”擴展到動態“全景體驗”則意味著多方麵多層次的深度變革，如企業的數字化轉型（digital transformation）和商業生態係統的構建。

　　企業還需要建立基於高科技之上的新型企業文化和組織能力。

　　不具備構建“全景體驗”能力的品牌將在數字化時代被逐漸邊緣化。可以說，設計和交付優質“品牌全景體驗”是數字化時代品牌戰略的最高境界。

　　換句話說
，為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗，品牌建設必須“從一而終，內外貫通”。

　　“從一而終”是指：

　　企業文化是品牌建設的源頭，而企業文化的內核是企業信仰。

　　這(zhe)個(ge)內(nei)核(he)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)和(he)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)設(she)傳(chuan)遞(di)到(dao)企(qi)業(ye)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)層(ceng)麵(mian)，再(zai)通(tong)過(guo)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)的(de)運(yun)作(zuo)傳(chuan)導(dao)至(zhi)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)層(ceng)麵(mian)
，最(zui)後(hou)顯(xian)現(xian)成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)直(zhi)觀(guan)感(gan)知(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)全(quan)景(jing)體(ti)驗(yan)，從(cong)而(er)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)情(qing)感(gan)而(er)完(wan)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)塑(su)造(zao)。企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)在(zai)這(zhe)個(ge)鏈(lian)條(tiao)的(de)傳(chuan)導(dao)過(guo)程(cheng)中(zhong)從(cong)一(yi)個(ge)抽(chou)象(xiang)的(de)理(li)念(nian)，如(ru)信(xin)仰(yang)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)

，逐(zhu)步(bu)化(hua)現(xian)成(cheng)為(wei)具(ju)體(ti)化(hua)的(de)企(qi)業(ye)能(neng)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)全(quan)景(jing)體(ti)驗(yan)

，最(zui)終(zhong)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)而(er)啟(qi)動(dong)他(ta)們(men)的(de)情(qing)感(gan)並(bing)建(jian)立(li)一(yi)個(ge)具(ju)備(bei)能(neng)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)。

　　“內外貫通”是指：

　　對內的企業品牌和對外的產品品牌實現高度重合。

　　也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)傳(chuan)導(dao)機(ji)製(zhi)，承(cheng)載(zai)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)內(nei)核(he)的(de)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)，通(tong)過(guo)和(he)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)的(de)貫(guan)通(tong)，組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)和(he)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)的(de)貫(guan)通(tong)，價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)貫(guan)通(tong)，環(huan)環(huan)傳(chuan)遞(di)，實(shi)現(xian)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)貫(guan)通(tong)一(yi)致(zhi)。這(zhe)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)最(zui)高(gao)境(jing)界(jie)。

　　可ke以yi說shuo
，抽chou象xiang的de企qi業ye品pin牌pai依yi靠kao具ju體ti的de產chan品pin品pin牌pai而er呈cheng現xian
，而er產chan品pin品pin牌pai則ze通tong過guo具ju體ti直zhi觀guan的de用yong戶hu價jia值zhi和he品pin牌pai全quan景jing體ti驗yan來lai表biao達da。企qi業ye信xin仰yang是shi兩liang者zhe的de源yuan頭tou，它ta貫guan穿chuan並bing指zhi引yin著zhe企qi業ye運yun營ying和he品pin牌pai創chuang造zao的de整zheng個ge過guo程cheng。這zhe就jiu是shi品pin牌pai建jian設she的de基ji本ben邏luo輯ji，也ye是shi品pin牌pai價jia值zhi鏈lian框kuang架jia（BVC）的主旨。企業隻有構建起這樣“從一而終
，內外貫通”的品牌建設價值鏈，才能夠確保在設計和交付“品牌全景體驗”時具有清晰的方向和真正觸動人心的力量。

　　結語

　　後數字化的品牌時代已然到來。企業必須在方方麵麵進行深度變革才能應對新時代的挑戰
，同時把握這個時代所賦予的契機。

　　品pin牌pai戰zhan略lve是shi企qi業ye的de核he心xin戰zhan略lve。它ta能neng夠gou指zhi引yin企qi業ye構gou建jian強qiang大da的de組zu織zhi能neng力li
，形xing成cheng顯xian著zhu的de競jing爭zheng優you勢shi
，從cong而er躍yue升sheng成cheng為wei行xing業ye領ling袖xiu。為wei實shi現xian這zhe一yi目mu標biao，企qi業ye必bi須xu首shou先xian樹shu立li正zheng確que的de品pin牌pai觀guan念nian，然ran後hou在zai品pin牌pai管guan理li上shang進jin行xing高gao效xiao的de變bian革ge和he創chuang新xin。

　　zaizhegeshidai，duiyuzhongguoqiyeeryan
，jishuchuangxinheguanlichuangxintongyangzhongyao。zhiyouzheyang，cainengshixianzaishuzihuashidaidequanmianjueqi，kaishizaijishuchuangxinheguanlisixiangshangyinlingshijie
，zuizhongshixianzhonghuaminzudeweidafuxing。zheshizheyidaiqiyejiabuketuixiedelishizeren。